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三千萬(wàn)美元調(diào)整全球廣告創(chuàng)意
作者：佚名 時(shí)間：2001-03-15 字體：[大] [中] [小]
R> 為什么杜邦萊卡要花如此大的價(jià)錢來重新做一整套全球廣告創(chuàng)意？用這樣一組極家常的生活畫面去替換曾令萊卡家喻戶曉的廣告，是不是有點(diǎn)冒險(xiǎn)？讓我們稍稍回顧一下萊卡的發(fā)展歷史，看一看能不能找到問題的答案。-
杜邦萊卡用三千萬(wàn)美元調(diào)整了全球廣告創(chuàng)意，該廣告今春在全球范圍展開。
左邊這張是杜邦萊卡最新推出的一系列廣告圖片中的一張。運(yùn)動(dòng)中的人物為黑白，那道彩色光環(huán)格外醒目，逸動(dòng)的心靈隨著身體奔放、躍動(dòng)。真實(shí)自然、生活化的形象，奇妙的彩色幻像蘊(yùn)含著一個(gè)信息：柔軟舒適、體貼入微是萊卡，無(wú)拘無(wú)束、自由自在是生活。估計(jì)有不少人對(duì)下邊的這一張圖都有印象，本版曾點(diǎn)評(píng)過這一廣告，并將之評(píng)為1998年十佳廣告創(chuàng)意之一。黑白的背景突出了身著萊卡運(yùn)動(dòng)服的女性主體，配上“收放之間，自是風(fēng)光無(wú)限”這句廣告詞，真是妙不可言。
在過去相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，杜邦公司一直不斷地告訴人們，為什么需要萊卡？身體可以運(yùn)動(dòng)，衣服為什么不行？簡(jiǎn)單的形體動(dòng)作就會(huì)使表皮肌膚伸展拉長(zhǎng)50%，肌膚彈性伸縮的范圍與普通服裝缺乏彈性形成了強(qiáng)烈反差，并局限了穿衣者的動(dòng)動(dòng)能力，破環(huán)了衣物有的美觀外形。而在衣物里添加一點(diǎn)點(diǎn)的萊卡就可以把靈活彈性還給身體，讓每一個(gè)動(dòng)作伸縮自如，并使衣物總能恢復(fù)原來的大小和形狀。在這一時(shí)期，萊卡的廣告著意強(qiáng)調(diào)的是它的非同一般的彈性，強(qiáng)調(diào)美妙的曲線，而萊卡最先被采用也是在泳裝、內(nèi)衣、運(yùn)動(dòng)服、襪子等緊身服飾當(dāng)中。現(xiàn)在，我們注意到，萊卡作為一種高性能纖維成分，它獨(dú)特的“外形好、感覺好”的特征已被廣泛認(rèn)知，它為更多更廣的服裝衣飾帶來增強(qiáng)的舒適、貼身、垂墜感和保持型。一項(xiàng)全球用戶調(diào)查資料表明，美國(guó)90%的顧客、歐洲80%的顧客認(rèn)為萊卡不但舒適而且時(shí)髦，萊卡的多重優(yōu)點(diǎn)能夠覆蓋廣泛的服裝品種。這樣看來，萊卡以往單純的廣告訴求好像有點(diǎn)不大適應(yīng)變化了的市場(chǎng)需求。
正如杜邦萊卡的中國(guó)市場(chǎng)總監(jiān)麥建柏先生所說：杜邦萊卡始自今年春季新一輪全球廣告創(chuàng)意，是一次全面調(diào)整并非全面替換，而是根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展所做的反應(yīng)。現(xiàn)代人生活注重輕松、自然、自由與動(dòng)感，為了讓廣告系列更合時(shí)代節(jié)拍，萊卡采用寫實(shí)畫面，表現(xiàn)各種人群、各種場(chǎng)合穿上萊卡衣服后的舒適體驗(yàn)，并用蝴蝶、小鳥或彩環(huán)來強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代生活的情感內(nèi)涵。
現(xiàn)在再讓我們解讀一下這兩張圖片；人物的運(yùn)動(dòng)態(tài)勢(shì)沒有變，但前者表現(xiàn)生活的中常態(tài)，后者強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)中的感受；黑白與彩色套作的風(fēng)格沒有變，前者的彩色象征一種生活意念，而后者的彩色則為表現(xiàn)形體；萊卡現(xiàn)在的廣告語(yǔ)是“舒適、舒逸、新體驗(yàn)”，而過去一直采用“舒展之間，發(fā)揮無(wú)限”。
由此，萊卡新的廣告創(chuàng)意便顯而易見了：宣傳萊卡舒適、舒逸、新體驗(yàn)的主題，鼓勵(lì)人們?nèi)ンw驗(yàn)萊卡成衣的優(yōu)越特性。萊卡的廣告攻勢(shì)則在于潛在的成衣大市場(chǎng)，并在毛衣、男裝、鞋類等新領(lǐng)域建立起品牌認(rèn)知度。至于萊卡新的廣告創(chuàng)意是否能夠取得全面的成功，還有待市場(chǎng)的檢驗(yàn)。